Church’s e l’omnicanalità nel Lusso: il punto di vista del CFO

Coniugare le tendenze più avanzate di gestione della Supply Chain e del Retail su scala globale, con un marchio che rappresenta 150 anni di produzione artigianale di lusso conosciuto in tutto il mondo. Questa è una delle più importanti esigenze di Church’s – il produttore di calzature britannico che dal 1999 fa parte del Gruppo Prada – che il CFO (Chief Financial Officer) Hamun Shah ha raccontato al recente evento annuale di Dedagroup Stealth a Milano.

«Il settore di riferimento di Church’s non è il Fashion, è il Luxury: un mercato in cui il brand e l’heritage hanno un’importanza vitale, decisiva – ci ha spiegato Shah in una intervista a margine dell’evento -. E la digital transformation è particolarmente importante nel Luxury perché attraverso varie tecnologie, come eCommerce, digital advertising, gli stessi motori di ricerca, impatta direttamente sulla  percezione del brand, e quindi sul suo valore, con una precisione, una coerenza sui vari mezzi, e una “potenza di fuoco” prima inimmaginabili».

Il valore istantaneo delle scorte di materie prime con un solo click

Per avere un’idea delle dimensioni, il volume di business (turnover) di Church’s è intorno ai 100 milioni di euro, continua Shah, con circa 350 artigiani nella produzione, e altrettanti addetti nei 55 Store distribuiti in tutto il mondo e gestiti centralmente dalla sede di Northampton, città dove l’azienda è stata fondata nel 1873. «Il mercato principale è ovviamente il Regno Unito, il secondo è l’Italia, poi ci sono Francia, Hong Kong e in generale il Far East: al momento siamo ancora molto incentrati sull’Europa ma il piano è di espandersi soprattutto in Asia».

Shah era allo Stealth Day 2018 perché Church’s ha appena implementato Stealth Retail per la gestione della supply chain e della rete dei punti vendita («per ora il sistema è attivo in Europa, prossimamente lo estenderemo agli altri continenti»). Un progetto, ha detto il CFO di Church’s sul palco dell’evento, che si inserisce in un ambizioso piano di cambiamento dei sistemi informativi, con benefici di miglioramento del customer service, integrazione completa di eCommerce, Retail e Produzione, e informazioni e reporting in tempo reale.

«Il nostro processo di produzione è definito nei dettagli da decenni, ci vogliono oltre 200 fasi e 8 settimane per fare un paio di Church’s: è fondamentale poter ottenere con un solo click informazioni accurate e precise sullo stato d’avanzamento del singolo prodotto o sul valore delle scorte di materie prime».

Da 3 sistemi che non si parlavano alla visibilità sulle giacenze in tutta la supply chain

Ma più in generale il principale beneficio, sottolinea Hamun Shah, è la visibilità sulle giacenze in tutta la supply chain, che sia il magazzino centrale, la rete di negozi o l’eCommerce. «Prima avevamo 3 sistemi separati che non si parlavano, e non c’era neanche sincronizzazione tra i sistemi di retail dei vari paesi, o tra il canale outlet e quello degli store. Ora abbiamo un sistema omnichannel che – quando un cliente entra in uno dei nostri store e non trova l’articolo che vuole – ci permette di cercare quell’articolo dappertutto e di garantire la data in cui potremo consegnarlo al cliente».

Questa visibilità completa sulle giacenze, continua il CFO di Church’s, è fondamentale nel Retail di oggi, perché ha effetti benefici sul customer service, sui costi di gestione scorte, e sul fatturato. «L’eCommerce ha aperto una finestra sul mondo, ma è un altro elemento con cui si “espone” il brand, per cui deve essere all’altezza degli altri: un singolo articolo (modello, misura, colore) diventa disponibile in tutto il mondo, ma dovunque sia fisicamente devo garantire la stessa accuratezza nella data di consegna».

Perché un CFO racconta un progetto tecnologico

Abbiamo poi chiesto a Shah perché a parlare di un progetto tecnologico all’evento di un fornitore di tecnologie sia andato il CFO. «Church’s è un’azienda relativamente piccola, l’head office conta 30-40 persone. Ogni senior manager è coinvolto in tutti i progetti più importanti dell’azienda, qualunque sia l’ambito. In questo progetto, in particolare, io sono stato coinvolto dall’inizio alla fine, ho definito insieme all’IT Manager i requisiti di business, e i report che il sistema deve darmi come CFO, e più in generale devo assicurarmi che il sistema garantisca il valore che il business si aspetta».

La digital transformation sta aiutando il lavoro del CFO, continua Shah, perché assicura una visibilità completa non solo sul capitale circolante, ma anche sulle vendite, sia quelle nei negozi fisici che quelle sui canali digitali, e sui costi, per esempio quelli di marketing, «che ora è un aspetto molto più complesso visto che richiede di coordinare la pubblicità sui canali fisici come la stampa e su quelli digitali».

«Il concetto è che oggi occorre fornire dati in tempo reale, in pochissimi passaggi. Prima avevamo dei dati sul sistema di eCommerce, altri dati sul sistema ERP, altri su quello  di retail. Oggi sono tutti su una piattaforma sola, univoci, e attraverso la business intelligence si può arrivare a decisioni più accurate al momento giusto. Questo certamente mi ha semplificato la vita».

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